Mehr als 100 Millionen User sind Abonnent von Amazon Prime. Die Prime Kunden haben praktische Vorteile, liefern aber auch handfest Vorteile für Amazon. So gelten sie als deutlich loyaler und bescheren einen höheren Umsatz als Nicht-Prime Kunden. Dass dieses Modell auch andere Händler inspiriert war klar. Wir haben in einer Remote Fokusgruppe das Thema diskutiert, um neue Customer Insights zu erhalten.
Für die qualitative Diskussion haben wir 6 Frauen ausgewählt, die gerne und viel shoppen. Erste Erkenntnis: Jede Teilnehmerin hat ihren Geldbeutel voller Vorteilskarten. Nummer 1 ist Payback. Mit seinen 30 Millionen ausgegebenen Karten (nur in Deutschland) musste die Trefferquote hoch sein. Punkte sammeln die Käuferinnen aber auch bei Douglas, dm, justfab, orsay, IKEA und Bodyshop. Dass man mal einen Gutschein, mal eine Ermäßigung bekommt, ist scheinbar völlig ausreichend. Wie bei Miles&More geht es offensichtlich mehr um‘s haben als ums brauchen. Ein kleines Erfolgserlebnis beim Shoppen macht zudem glücklich.
Aber was erwarten die Käuferinnen neben dem eigentlichen Punktesammeln? Kleine Give Aways, Zugaben und kostenlose Probesets wurden in der Fokusgruppe erwähnt. Bei dm kann man seine Punkte wieder in Geld umtauschen, was wohl sehr beliebt ist. Die Drogeriekette gilt eh als Vorzeigeunternehmen hinsichtlich Kundenbindung – dieses Programm wurde immer wieder als optimales Programm mit höchstem Mehrwert bezeichnet.
In diesem Zusammenhang haben wir das Thema exklusive Produkte für VIP Mitglieder diskutiert. Brands4friends, IKEA Family und BestSecret wurden detailliert diskutiert. Dabei machen die Käuferinnen keinen Unterschied, ob „exklusives Shopping“ das Hauptgeschäftsmodell oder eine Marketingaktion ist. Produkte, die sonst keiner bekommt, hat einen natürlichen Anreiz.
In diesem Zusammenhang haben wir auch das Premium Modell von Keller Sports diskutiert. Der User zahlt hier 9,99 € pro Jahr und bekommt dafür für 12 Monate 10% auf das gesamte Sortiment, außerdem Zugriff auf exklusive Artikel. Eine Teilnehmerin würde sofort abschließen, weil sie viel Sport macht. Die Zugehörigkeit und der coole Faktor waren dabei mehr im Vordergrund als die Ersparnis. Alle anderen Teilnehmerinnen lehnten sofort ab, weil Kosten und eine vertragliche Verbindlichkeit entsteht. Alle Argumente von Keller Sports waren zu schwammig. Es wird in jedem Fall genau gerechnet, wenn es sich nicht um Amazon Prime handelt.
Die Douglas Beauty Card kannten viele Teilnehmerinnen nicht. Die Aussicht auf kostenlose Produktproben hätte aber jede zum sofortigen Abschluss motiviert. Die Mitgliedschaft kostet 6 € im Jahr aber man bekommt 5 € zum Geburtstag – „damit ein gutes Investment“ meinte eine Teilnehmerin. Erneut erstaunlich wie genau eigentlich kalkuliert und gerechnet wird. In einer anderen Fokusgruppe meinte eine Teilnehmerin, dass „nur ein Schnäppchen ein guter Kauf ist“.
Die Hallhuber Cards wurden sehr kritisch diskutiert. Die Vorteile scheinen gut zu sein aber richtig verstanden hat das Programm niemand. Es gibt eine White Card für jeden und ein Upgrade zur Black Card mit „absoluten Premium Services“. Wann man die Black Card bekommt formuliert Hallhuber allerdings weitestgehend schwammig. Das kommt bei Vertrauensprogrammen extrem schlecht an.
Den H&M Club kannten tatsächlich mehrere Teilnehmerinnen nicht. Grundsätzlich gibt es aber 10% und versandkostenfreie Lieferung. Reklamiert wurde lediglich, dass die normalen H&M Aktionen teilweise über diesem Rabatt liegen und damit den Club total entwerten. Wer eine Kundenmitgliedschaft betreibt, muss also immer darauf achten, dass die exklusiven Vorteile noch relevant sind.
FAZIT: Mit einem Vorteilsprogramm macht man sich immer Freunde. Die Deutschen lieben ihre Mitgliedschaften und das Punkte sammeln und Rabatte erhaschen. Als kostenloses Kundenbindungsprogramm hat man vermutlich ein einfaches Spiel die Reichweite aufzubauen. Kostenpflichtige Angebote werden extrem unter die Lupe genommen. Hier darf es keine wagen Formulierungen geben. Auch bei 6 € im Jahr wird die Rentabilität nachgerechnet. Amazon Prime ist wohl die große Ausnahme. Hier rechnet niemand genau nach, sondern geht davon aus, dass die Kalkulation positiv ausgeht. Amazon Fresh hingegen wird als verpflichtendes Abo gesehen – man hat also Mühe damit… eher schlecht.
Die Themen wurden in einer Remote Fokusgruppe diskutiert. Dabei mussten die Teilnehmerinnen zunächst Fragen beantworten, um anschließend die Antworten gemeinsam diskutieren zu können. Die Fokusgruppe wird geschrieben – also keine Filmaufnahmen. Der Vorteil: Die Auswertung ist sehr effizient, weil der Moderator bereits während der Diskussion die wichtigsten Insights markiert. 70 Word-Seiten Diskussion und mehr aus 90 konkrete Insights konnten wir so innerhalb weniger Stunden einsammeln.