FirstClass Experience: BMW Onlineshop für Ersatzteile und Zubehör

von Johannes Altmann November 30, 2016

FirstClass Experience: BMW Onlineshop für Ersatzteile und Zubehör

„Aus Freude am Shoppen“ – diesen Leitsatz haben wir unserem Kundenprojekt BMW gegeben. Die Herausforderung: Wie kann eine so erfolgreiche Marke im Vertrieb von Ersatzteilen und Zubehör digitalisieren ohne den echten BMW Fan zu enttäuschen? Wie kann man durch perfekte Usability die BMW Identität spürbar machen und sich dadurch deutlich von etablierten Ersatzteilshops und Marktplätzen positionieren. Phase I mit Merchandising Produkten ging bereits letztes Jahr online, Phase II mit Ersatzteilen und Anbindung der Vertragswerkstätten ist nun sichtbar.

BMW ist die wertvollste Marke in Deutschland (Brand Finance Global 2015). Die Umsetzung eines Onlineshops hat daher nicht nur technische Herausforderungen – Corporate Design ist ein zentraler Faktor, der immer berücksichtigt werden muss. „Das Logo gehört nach links“ oder „wir brauchen ein Cart Icon“ sind zwar nette Heuristiken, haben in einem Projekt dieser Dimension aber kaum Gewicht. Vielmehr geht es um eine konkrete Vorstellung des Kunden. Wer ist der DIY (Do-It-Yourself) Kunde bei BMW? Was kauft er von BMW, wie gut kennt er sich aus, welches Fahrzeug fährt er?

Besonderheit: Fahrzeugidentifikation

Kunden können im Shop normal suchen und navigieren und so das passende Produkt finden. Viele Produkte passen aber exakt nur auf eine Serie eines Baujahrs. Kunden müssen dann ihr Fahrzeug nicht nur suchen, sondern auch Identifizieren. Die Fahrzeugidentifikationsnummer (FIN) hilft Usern dabei – auch wenn sie die Relevanz nicht sofort vermuten. Warum kann ich nicht einfach einen Scheibenwischer für den 3er BMW Baujahr 2008 kaufen? Warum passt ein 5er Teppich nicht in den 5er BMW? Technisch ist das zu lösen, aus Usability Gesichtspunkten schwer darzustellen, weil User die Komplexität niemals vermuten und damit letztendlich auch nicht in Bedrängnis gebracht werden sollen. Über Ansätze von gamification soll der User motiviert werden, sehr früh sein Fahrzeug anzulegen. Letztendlich kann BMW anhand der FIN Nummer exakt das Fahrzeug darstellen, das der Kunde vor Jahren bestellt hat – ein faszinierendes Ergebnis, das dazu motiviert, früh sein Fahrzeug zu identifizieren.

Usability Personas: B2B und B2C Kunde?

Der Onlineshop von BMW ist eindeutig auf Endverbraucher ausgelegt, auch wenn nach wenigen Klicks klar wird, dass man hier ein Profi sein muss. Nur durch Personas konnten wir uns ein klares Bild der Zielgruppe machen (Wir müssen Kunden besser verstehen). In jedem Fall haben die User im Shop eine große BMW Affinität wenn nicht sogar Loyalität. Außerdem haben sie ein technisches Verständnis, denn die wenigsten Teile eines Fahrzeugs sind selbsterklärend.

In diesem Fall haben Usability Personas extrem viel geholfen, weil mehr über typische Personen als Zielgruppen nachgedacht wurde. Untypisch für ein Unternehmen wie BMW, das als globale Marke eher in Zielgruppen und Märkten denkt. 

Customer Journey: Woher kommt der Kunde?

Aus welcher Situation kommen Kunden eigentlich, die plötzlich für Ihren X5 eine Abgasanlage online kaufen wollen? Eine spannende Frage, die beim Ersatzteilgeschäft eine große Rolle spielt. Das typische Vorgehen: Kategorieseite > Listenseite > Filter setzen > Produkt auswählen ist untypisch und würde niemals funktionieren. Tatsächlich muss der User stark geführt werden, um zu einem guten Ergebnis zu kommen. Eine falsche Produktauswahl führt nicht nur zu Verärgerung und Retouren, sondern auch zu einer klaren Fehlberatung im Shop.

Usability & Scrum

Dass agile Projektsteuerung und Usability möglich ist, hat das Projekt gezeigt. Über mehrere Monate wurde der Shop agil im Projektteam in München entwickelt. In mehr als 50 UX Sprints wurde das Frontend geformt. Konzeptionelle Anforderungen, Diskussionen und Feedback oder direkte Wireframes von Shoplupe® sind kontinuierlich eingeflossen. Das typische Wasserfallprinzip von Konzeption und anschließender Umsetzung hätte sicherlich aufgrund der Projektdynamik niemals funktioniert.

Die Shops:

Die BMW Group hat nun mit einem Teil ihrer Marken gelauncht. Die Shops sind online, die Digitalisierung des Fahrzeughandels in großen Schritten weitergekommen. Noch nie konnten original Ersatzteile und Zubehör bei BMW direkt bestellt werden. Wobei der Shop von BWM betrieben wird, der Vertragsabschluss und die Lieferung durch den Vertragspartner erfolgt.

BMW Shop: http://shop.bmw.de/
MINI Shop: http://shop.mini.de/
BMW Motorrad Shop: http://shop.bmw-motorrad.de/




Johannes Altmann
Johannes Altmann

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2 Antworten

Johannes Altmann
Johannes Altmann

Dezember 02, 2016

Hallo Thorsten,

leider können wir nicht ausführlich über das Projekt schreiben – nur die Inhalte, die inzwischen eh sichtbar sind und bereits veröffentlicht wurden. Typische Methoden sind ja auch kein Geheimnis aber mal gut zu sehen, dass sie wirklich angewandt werden :-)

Thorsten Wilhelm
Thorsten Wilhelm

Dezember 01, 2016

Glückwunsch zu diesem spannenden Projekt – und dass ihr drüber auch öffentlich schreiben durftet.

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