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Online-Lebensmittel: So funktioniert eine Fokusgruppe, die uns mehr Customer Insights zum Lebensmittelkauf liefert.

Online-Lebensmittel: So funktioniert eine Fokusgruppe, die uns mehr Customer Insights zum Lebensmittelkauf liefert.

 

Eine Fokusgruppe gehört zur qualitativen Marktforschung und ergänzt ideal Thesen oder quantitative Studien, die zwar interessant klingen aber zu keinem Ergebnis führen. Den User versteht man erst, wenn man mit ihm gesprochen hat. Wir nutzen Fokusgruppen genau aus diesem Zweck: Wir wollen den User besser verstehen, um anschließend an neuen Ideen für Shops zu arbeiten.

Auswahl der Teilnehmer

Eine Fokusgruppe besteht sowohl stationär im Labor als auch in Online Fokusgruppen aus 8 – 10 Teilnehmern. Mehr Teilnehmer liefern nicht mehr Insights und sind schwieriger zu moderieren. Typischerweise legt unser Kunde fest, wer Teilnehmer der Fokusgruppe sein soll. Oft orientiert man sich an einer Zielgruppenbeschreibung, bisherigen Kunden, Erkenntnissen aus Google Analytics oder den definierten Personas. Die Teilnehmer rekrutieren wir über unser Panel und die Methodik von focusgroups.io.

 

Details der Teilnehmer

Im Vergleich zum klassischen Teilnehmer einer Befragung, wissen wir sehr viel über unsere Teilnehmer. Diese mussten sich im Panel nicht nur mit statistischen Daten, sondern auch mit einer persönlichen Beschreibung bewerben. Das macht die Person, einzelne Aussagen und die gesamte Diskussion deutlich greifbarer.

Die Challenge

Gemeinsam mit unserem Auftraggeber definieren wir die Challenge. Vor welcher globalen Fragestellung stehen wir und was wollen wir wirklich erfahren? Die Challenge ist das Ziel, das wir in der Diskussion erreichen wollen. Anhand der aktuellen pwc Studie zum Lebensmittelkauf in Deutschland wollten wir einfach wissen wie die Stimmungslage ist. Was finden Konsumenten gut, was schlecht und warum kauft „gefühlt“ kein Mensch Lebensmittel online.

Der Diskussionsleitfaden

Der Diskussionsleitfaden ist die Basis einer guten Fokusgruppe, denn zum Start der Diskussion werfen wir die Fragen in den Ring. Jeder Teilnehmer beantwortet die Frage aus seiner Erfahrung und seinem Blickwinkel – erst dann beginnt die Diskussion. Aufgrund der breit aufgestellten Challenge, hat unsere Kollegin Johanna auch einen Fragebogen entwickelt, der sehr breit aufgestellt ist.

Technischer Ablauf

Den technischen Ablauf der Fokusgruppe organisieren wir auf www.focusgroups.io. User werden eingeladen und gelangen in den virtuellen Diskussionsraum. Dort beantworten sie zunächst die eigenen Fragen und sehen anschließend die Antworten der anderen Teilnehmer – diese Antworten können sie dann kommentieren und ergänzen. Der Moderator sieht zu, dass die Diskussion am laufen bleibt und Fragen so ausführlich beantwortet werden, dass die Challenge erfüllt werden kann.

Die gewonnen Customer Insights

Bereits während der Diskussion kann der Moderator wichtige Aussagen markieren. Wir nennen sie „Customer Insights“. Jetzt gibt es die Kernaussagen und Zitate zu einem Thema - die echte Kundenstimme!

Die gewonnen Erkenntnisse

Aus den gewonnen Customer Insights erstellen wir „Results“ – die echten, neuen Erkenntnisse. Die Antworten auf die Challenge. Dabei mappen wir alle Customer Insights auf ein Result und sehen dadurch sehr schnell die wichtigen Themen und Aussagen.

  • Lebensmittel online bedeutet Zeitersparnis und Effizienz. Das schafft man auch nur durch perfekte Usability. Die kann vermutlich nur eine App liefern.
  • Der Shop muss lösen, dass User immer die gleichen Produkte kaufen. Effizienz ist das Stichwort.
  • User wünschen, dass es zwischen dem Online-Sortiment und dem Stationär-Sortiment keinen Unterschied gibt.
  • Bei Frischwaren wie Obst, Gemüse und Fleisch ist Usern die Herkunft wichtig. Ansonsten weniger.
  • Bei hochwertigen Produkten wie Kaffee oder Tee ist die Herkunft und ein Teil der Story wichtig und interessant.
  • Einem Teil der Konsumenten ist die Herkunft von Lebensmittel völlig egal. Im Vordergrund steht der Preis. Lediglich Fleisch macht sensibel - hier ist die Information zur Herkunft interessant.
  • User wollen detaillierte Informationen zur Frische von Lebensmitteln.
  • Es ist davon auszugehen, dass User eher zielorientiert Produkte kaufen, die sie bereits kennen. Dadurch sind nicht so viele Informationen im Detail notwendig.
  • Instagram ist offensichtlich eine gute Quelle für neue Kochideen.
  • Der Supermarkt ist generell keine Quelle der Inspiration - dies wird von Usern auch nicht erwartet.
  • Tatsächlich gehören Kochbücher und Zeitschriften wohl noch zur größten Quelle für neue Kochideen.
  • Das Mindesthaltbarkeitsdatum ist die Information, die User wohl am meisten im Shop interessiert.
  • Siegel geben Sicherheit. Bio, Regionalität und Gentechnik-Frei sind Siegel, die genannt wurden und wichtig erscheinen.
  • Jeder Teilnehmer der Fokusgruppe hatte bereits Erfahrung - allerdings nur sehr wenig Erfahrung, die auf 2 - 3 Bestellungen basierte.
  • Alle Teilnehmer haben bei Amazon der REWE gekauft, andere Shops wurden nur vereinzelt genannt.
  • Ein Abo wird relativ positiv aufgenommen. Für Produkte, die ständig gebraucht werden wie Kartoffeln, Nudeln und Brot werden als praktisch gesehen. Auch Wasser und Milch wurden noch genannt.
  • Ein Abo für Obst und Gemüse ist wohl einigen Teilnehmern bereits bekannt, so dass es hier eine Akzeptanz gibt.
  • Die User können ihren Verbrauch schwer abschätzen und finden daher ein Abo unflexibel und unpraktisch.
  • Alle Rabatte und Sammelaktionen aus dem Supermarkt wollen User auch im Shop.
  • User erwarten mehrheitlich eine extrem schnelle Lieferung der Ware.
  • User erwarten vor allem einen exakten Liefertermin, weil die Ware nicht irgendwo liegen soll.
Der zusätzliche Verpackungsmüll ist offensichtlich das größte Problem.

In die Online-Fokusgruppe haben wir 3 Tage investiert, mit 9 Verbrauchern diskutiert, unzählige Aussagen erhalten und 22 echte Erkenntnisse gewonnen. Für uns ist jetzt klar, dass es enorme Chancen gibt aber offensichtlich kaum jemand auf die Bedürfnisse der Kunden achtet.

Ergänzungen und Ideen?