Personas – das inflationäre Spiel mit den Bildern

"Haben Sie schon mal über Ihre Zielgruppe nachgedacht, konkrete Menschen vor Augen gehabt und deren Wünsche formuliert?" Früher hat mich jeder Kunde fragend angesehen und klar mit „NEIN“ geantwortet, heute hat sich das geändert. Personas – ein Hype, der in der Schublade liegt.

Personas ist eine Usability Methode, um sich eine konkrete Vorstellung der Zielgruppe zu machen. Dabei entwickelt man einzelne, fiktive Vertreter der Zielgruppe so detailliert, dass ein „echter“ Mensch entsteht. Andrea, 22 Jahre alt, Arzthelferin, Facebook Userin, macht gerne Sport, hat einen Freund, wohnt in einer 2-Zimmer-Wohnung und fährt einen Fiat Punkt. In Projekten entstehen i.d.R. 5 – 6 unterschiedliche Personas, um alle relevanten Zielgruppen abzubilden.

Inflationär aus dem Ruder gelaufen

Personas werden heute von verschiedensten Dienstleistern mit Shopbetreibern erstellt. E-Commerce Agenturen, Marketing-Agenturen und sogar technische Entwickler haben Persons in ihrem Portfolio. In 1-Tagesworkshops kommen alle Anbieter zu logisch nachvollziehbaren Ergebnissen – allerdings mit einem großen Fehler: Der Personas-Erfinder Alan Cooper hat Interviews mit echten Personen geführt, um deren Bedürfnisse und Besonderheiten zu erfassen. Daraus hat er anschließend ähnlich Gruppen zusammengestellt.

Heute entstehen Zielgruppen und Personas bei Kaffee und Keksen in gemütlichen Workshops. Man glaubt die Zielgruppe eh zu kennen und erfindet frei deren Bedürfnisse. Die Workshops sind sinnvoll, weil in einer echten Gruppendynamik ein Gemeinschaftsbild der Wunschkunden entsteht. Die Kopfgeburten der Personas führen zu einem guten Gesamtgefühl – allerdings mit wenig Realitätsbezug.

Beim Erstellen von Personas sind echte Erkenntnisse über die Zielgruppe essenziell. Erfahrungen der Mitarbeiter, vor allem aus Customer Care, ergeben gute Hinweise aber Gespräche mit Kunden sind unumgänglich. Wir verbinden Personas heute mit Remote Fokusgruppen. Die Remote Fokusgruppen liefern nach echten Diskussionen mit der richtigen Zielgruppe wertvolle Insights, die anschließend in Personas einfließen. So hätte es auch Alan Cooper gemacht – nur etwas effizienter!

Personas für die Schublade

Personas lebt von seiner Aktualität und Präsenz im Unternehmen. Einerseits muss man immer an neuen User Insights arbeiten und forschen, andererseits muss Personas auch täglich im Unternehmen eingesetzt werden. Die Methode ist nichts fürs Gedächtnis und die Schublade sondern soll strategischer Leitfaden durch’s Unternehmen sein.

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