Wie wir mit Design Thinking 2018 den e-Commerce retten sollten!

Henry Ford erkannte bereits zu seiner Zeit, dass sich die Zukunft nicht von der Vergangenheit ableiten lässt und wird bis heute für seine Worte „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde“ zitiert. Der Satz wurde bereits so häufig zitiert, dass er schon wie ein Lückenfüller in jeder PowerPoint Präsentation wirkt.  

Dabei ist in unserer digitalen Welt das „Zurückschauen“ so spannend, dass kaum noch jemand richtig nach vorne sehen will. Google Analytics, A/B-Testing und Best Practice dominieren die Welt der digitalen Entscheider. Die Angst vor Innovation und Fehlentscheidungen ist nur deshalb so groß, weil sich der Ausblick durch einen Blick in die Vergangenheit vermeintlich eindeutig bestimmen lässt. Zugleich hören wir in unendlich vielen Kongressvorträgen die abstrakte Vorstellung der Experten zur Zukunft des Handelns – i.d.R. ist diese Zukunft düster… sehr düster.

Es darf nicht sein, dass Handelsumsätze aus dem stationären Handel genommen werden und im e-Commerce aus Ideenlosigkeit an Amazon weitergegeben werden. Es kann nicht sein, dass Shopbetreiber ihre Selbständigkeit aufgeben, zum Handlanger diverser Marktplätze werden und dabei den Kontakt zum Endverbraucher verlieren. Es darf nicht sein, dass Markenartikelhersteller den Direktvertrieb einschlagen, um letztendlich doch nur bei Amazon zu verkaufen, um so aus hunderten von Handelspartnern einen Kunden – Amazon - zu machen.

Empathie für den Kunden

Wir brauchen Ideen, Innovationen und Mut für den Handel im Netz. (Undenkbares wird notwendig und Unmögliches muss realisiert werden) Als Usability Dienstleister haben wir uns für den Design Thinking Prozess (den kreativen gehört die Zukunft) entschieden.  Das methodische Vorgehen und vor allem die Motivation des erfinderischen Denkens passt sehr gut, um die Energie bei e-Commerce Unternehmern wieder zu entfalten. Handel bedeutet Kundenbeziehung aufbauen! Es geht nicht um kurzfristigen Umsatz, sondern um langfristige Empathie gegenüber dem Kunden, um dessen Bedürfnisse besser zu verstehen als ein anderer Anbieter. Usability Optimierung hat daher immer weniger mit Heuristiken zu tun, die auf Erfahrungswerten basieren, sondern mit Methoden, den Kunden besser zu verstehen.

Der Design Thinking Ursprung – nicht e-Commerce fähig

Der Begriff Design Thinking ist schon knapp 30 Jahre alt und wurde ursprünglich in einem wissenschaftlichen Kontext verwendet bevor David Kelley – Mitbegründer von IDEO und Erfinder der ersten Computermaus bei Apple Inc. – die Inhalte mit seinen eigenen Vorstellungen verknüpfte. Heute gibt es in Deutschland einen wahren „run“ auf Design Thinking Seminare und Ausbildungszertifikate. In bester Laune werden Türme aus Mikado Stäbchen und Marshmallows gebaut und perfekte Geldbeutel aus Pappe entwickelt. Es besteht jedoch Gefahr, dass die Methode bei der Ausbildungstheorie bleibt und irgendwann als Hype verblasst.

Probleme verstehen, Erkenntnisse sammeln

In seinen 6 Phasen bietet Design Thinking vor allem in den ersten beiden Phasen einen enormen Mehrwert. Ein Problem verstehen und eine Situation beobachten.

Die Phase „Verstehen“ soll die Challenge zunächst genauer umreißen. Was ist denn nun das Problem, das wir haben? Diese scheinbar banale Frage wird in der Euphorie der Digitalisierung schnellstmöglich verdrängt, denn es geht um Machen und Wachsen. So haben wir Kunden, die zwar ihr Analytics nie richtig eingerichtet haben, aber in jedem Fall nach dem Motivationsschub der letzten Konferenz nun richtig Gas geben sollen. Aber wo sie anfangen, haben sie keine Ahnung.

80% Energie für das Kundenverständnis

Für die zweite Phase des Design Thinking Prozesses wird 80% der Energie investiert. Das Verständnis für den Kunden. Zwar werden in immer mehr Projekten ein paar Personas „erfunden“ (Das inflationäre Spiel mit den Bildern) aber mit echten Kunden und potentiellen Käufern hat noch nie jemand gesprochen. Viel spannender sind offensichtlich die Evaluation des Shopsystems und die Auswahl von Tools und Dienstleistern.

Wir sollten wieder auf den Boden der Tatsache zurückkommen: Handel ist People Business. Und bei allem Neid auf Amazon – die verstehen was Kunden wollen. Im Design Thinking Prozess werden wir in ein Vorgehen gezwungen, dass dabei hilft einen Schritt nach dem anderen zu machen. Erst das Problem, dann die Hintergrundinformationen und im dritten Schritt die große Erkenntnis. Erst dann sind wir in der Lage über Optimierungen und Weiterentwicklungen nachzudenken.

Der Schritt „Ideen finden“ fällt unseren Kunden nach der notwendigen Vorarbeit plötzlich sehr leicht und für das Erstellen von MVPs, Prototypen und dem Testen gibt es auch wieder zahlreiche Anbieter.

Customer Experience Thinking

Design Thinking hat das Verständnis für unsere Arbeit erleichtert und uns als Usability Dienstleister neu geformt. Wir sind „Thinker“ für die Bedürfnisse des Kunden und im Zweifelsfall der Anwalt für Customer Experience in Ihrem e-Commerce Projekt.

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