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Das Shopping Glück!

Die ewige Suche nach Glück gehört wohl zu den Ureigenschaften der Menschheit. Glück in der Beziehung, Glück im Spiel oder das kleine Glück im Alltag. Glücksbücher sind deshalb Beststeller und Seminare zum Glück ausverkauft. Während Glück früher eher ein Thema für Philosophen war, ist Glück heute ein Thema in der Neurologie und Erkenntnisse werden für die Wirtschaft genutzt. Heute wollen wir keine zufriedenen, sondern glückliche Kunden.

In diesem Zusammenhang kennen wir die Bedürfnispyramide von Maslow, die bereits 1943 veröffentlich wurde. An ihrer Gültigkeit hat sie nichts verloren, denn im Zentrum des persönlichen Glücks stehen immer noch soziale Bedürfnisse, individuale Bedürfnisse und das Streben nach Selbstverwirklichung.

Durch die Neurologie sehen wir das natürlich etwas granularer, weil wir wissen, dass im Gehirn der Botenstoff Serotonin für das Glücksgefühl verantwortlich ist. Die Forscher sprechen dann aber von einer positiven Emotion und nicht von einem glücklichen Menschen. Die Forschungsgruppe Nymphenburg hat sich mit diesen Emotionen im Detail beschäftigt und daraus die Limbic® Map entwickelt. Die Studie zeigt den Emotionsraum des Menschen auf einen Blick. Alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche lassen sich so darstellen und in Relation zueinander bringen. Durch die Methode können Motiv- und Wertstrukturen von Marken und Produkten deutlich gemacht machen.

Man würde dadurch erklären, dass die Deutschen im Durchschnitt ein Volk in Balance sind und Heimat, Geborgenheit, Sicherheit, Sauberkeit, Tradition etc… zu ihren Werten zählen. Kein Wunder also, dass der Gartenzwerg in den gepflegten Garten gehört, man gut bei der Allianz versichert ist und man sich das traute Heim gemütlich macht.

Dass Shopping zu einem gewissen Glücksgefühl führt, kann wohl jeder bestätigen. So kann man neurowissenschaftlich belegen, dass Menschen gerne ein Schnäppchen ansteuern und sich darüber unheimlich freuen. Für einen Triathleten ist das erworbene Rennrad (das kein Schnäppchen war) aber eher ein Baustein für ein anderes Glücksempfinden – das Glück durch Bewegung. Der Kauf einer begehrten Marke ist Baustein der Selbstverwirklichung und das Einkaufen in der Stadt ist in der Regel ein soziales Event mit Freunden. Die neue Handtasche ist wiederum Belohnung für den harten Arbeitstag, die gekaufte Bluse eine freudige Erinnerung an den vergangenen Urlaub.  

Künftig kann man davon ausgehen, dass knapp 30% aller Konsumgüter geliehen statt gekauft werden. Das Glück des Habens entwickelt sich weiter und wird zum Glück des Nutzens. Mit anderen glücklichen Menschen ein aktives Leben führen ist für viele das eigentlich Lebensmodell. Gesellschaftliche Schichten gehen dadurch verloren, Produkte verlieren ihren Mythos als Statussymbol – mit enormen Veränderungen für die Konsumwelt.

Im E-Commerce hat man die letzten Jahre auf Emotionen gesetzt. Emotionen sind relativ einfach zu triggern und führen zu bestimmten Reizen. Die vielen Schnäppchen, Verknappungen und die schöne Welt der Influencer hat aber auch zu einer emotionalen Überforderung und Erschöpfung geführt. Gekauft haben Kunden im Schnäppchenfieber, die anschließend eine positive Bewertung hinterlassen haben. Inzwischen wird aber deutlich, dass der „problemlos gut gelaufen“-Kunde nicht zum überzeugten Stammkunden geworden ist. Die Emotion hat ihn aktiviert aber nicht gebunden.

Nach gut 20 Jahren e-Commerce müssen wir zudem erkennen, dass der Kunde mehr im Fokus steht als uns Google Analytics verraten kann und dass Loyalität durch glückliche Kunden nicht durch Conversion Optimierung entsteht. Es ist das Wissen über den Kunden selbst – seine Bedürfnisse, seine Wünsche, seine Einstellungen, seine Lebensumstände – das benötigt wird, um Empathie aufzubauen. Erst mit dieser Erkenntnis kann man an neuen Ideen arbeiten… eine spannende Aufgaben, bei der wir sie begleiten können.